L’atterrissage de Jules Védrines sur le toit des galeries Lafayette, entre communication et publicité

Le site de la presse ancienne de la Bibliothèque nationale de France, Retronews, a publié un “écho de presse” sur l’atterrissage de Jules Védrines sur le toit des Galeries Lafayette en 1919. Le spectacle dans le ciel de Paris et l’événement médiatique sont indissociables l’un de l’autre.

L’analyse de la couverture médiatique de l’événement par Priscille Lamure montre à quel point cet atterrissage participe de l’héroïsation des aviateurs après la Première Guerre mondiale.

Ce petit événement est aussi une double opération de communication. Pour Védrines qui a invité la presse à suivre sa performance, il s’agit de promouvoir les possibilités futures de l’aviation, à un moment où les aviateurs démobilisés se trouvent pour beaucoup dans des situations difficiles. Plusieurs d’entre eux se tournent en effet vers l’aviation commerciale naissante ; Védrines, quant à lui, retourne à son poste d’instructeur mais le spectacle auquel il se livre Védrines lui permet aussi d’empocher la récompense financière promise par les galeries. Pour le grand magasin, il s’agit en effet d’attirer l’attention et de faire de la publicité. Animer visuellement l’espace qu’ils occupent au-dessus de la rue, du sol jusqu’au ciel, attire l’oeil des passants et, avec l’aide de la presse, celui de clients potentiels dispersés dans tout le pays1.

Une du Matin du 20 janvier 1919 (source : RetroNews-BnF)

L’épisode trouve ainsi pleinement sa place dans une histoire longue d’un usage spectaculaire et commercial du ciel parisien à laquelle participent les aéronautes et aviateurs, les grands magasins et — évidemment — la presse.

Tirer ce fil conduit à relier des événements réels et fictifs a priori disparates. Nous proposons ci-dessous une courte sélection de textes et d’images — simple ébauche que nous espérons évocatrice et qui sera poursuivie au travers de billets de recherche.

[I]l y avait une émeute, l’écrasement d’une foule chauffée par un mois de réclame, les yeux en l’air, bayant devant la façade monumentale du Bonheur des Dames, dont l’inauguration avait lieu ce lundi-là, à l’occasion de la grande exposition de blanc.

C’était, dans sa fraîcheur gaie, un vaste développement d’architecture polychrome, rehaussée d’or, annonçant le vacarme et l’état du commerce intérieur, accrochant les yeux comme un gigantesque étalage qui aurait flambé des couleurs les plus vives. Au riz-de-chaussé, pour ne pas tuer les étoffes des vitrines, la décoration restait sobre […]. Mais, à mesure que les étalages montaient, s’allumaient les tons éclatants. […] [T]out en haut, l’entablement s’épanouissait comme la floraison ardente de la façade entière, les mosaïques et les faïences reparaissaient avec des colorations plus chaudes ,le zinc des créneaux était découpé et doré, l’acrotère alignait un peuple de statues, les grandes cités industrielles et manufacturières, qui détachaient en plein ciel leurs fines silhouettes. Et les curieux s’émerveillaient surtout devant la porte centrale, d’une hauteur d’arc de triomphe, décorée elle aussi d’une profusion de mosaïques, de faïences, de terres cuites, surmontée d’un groupe allégorique dont l’or neuf rayonnait, la Femme habillée et baisée par une volée rieuse de petits Amours.

[…] Le palais était construit, le temple élevé à la folie dépensière de la mode. Il dominait, il couvrait un quartier de son ombre. […] On eût dit que le colosse, après ses agrandissements successifs, pris de honte et de répugnance pour le quartier noir, où il était né modestement, et qu’il avait plus tard égorgé, venait de lui tourner le dos, laissant la boue des rues étroites sur ses derrières, présentant sa face de parvenu à la voie tapageuse et ensoleillée du nouveau Paris. Maintenant, tel que le montrait la gravure des réclames, il s’était engraissé, pareil à l’ogre des contes, dont les épaules menacent de faire craquer les nuages. […]

Aucun magasin n’avait encore remué la ville d’un tel fracas de publicité. […] C’était l’envahissement définitif des journaux, des murs, des oreilles du public, comme une monstrueuse trompette d’airain, qui, sans relâche, soufflait aux quatre coins de la terre le vacarme des grandes mises en vente. Et, désormais, cette façade, devant laquelle on s’écrasait, devenait la réclame vivante, […] depuis les plaques de marbre du rez-de-chaussée-de-chaussée, jusqu’aux feuilles de tôle arrondies en arc au-dessus des toits, déroulant l’or de leurs banderoles, et où le nom de la maison se lisait en lettres couleur du temps, découpées sur le bleu de l’air.

Émile Zola, Au Bonheur des Dames, coll. “Folio”, Gallimard, p. 478-481 (1re ed. 1883)

Le magasin des Phares de la Bastille : le nom fait référence aux deux phares qui le surplombaient.
H. Fuzet, « Publicité », dans H. Gilis, Encyclopédie pratique du commerce, de l’industrie et de la finance, Hasselt, 1908, p. 625-6
Le 7 août 1919, Charles Godefroy, photographié par Jacques Mortane, passe sous l’Arc de Triomphe en réaction à l’organisation du défilé militaire du 14 juillet où les aviateurs ont été invités à défiler “à pied”2



Citer ce billet
Catherine Radtka (2023, 18 septembre). L’atterrissage de Jules Védrines sur le toit des galeries Lafayette, entre communication et publicité. Ciels de Paris. Consulté le 14 juin 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/mdss

  1. Je remercie Valérie Charrière-Grillon qui a attiré mon attention sur les usages publicitaires de leurs toits par les grands magasins. Sur la dimension commerciale du spectacle des Grands Boulevards au XIXe siècle, voir Haejeong Hazel Hahn, “Du flâneur au consommateur : spectacle et consommation sur les Grands Boulevards, 1840-1914”, Romantisme, n° 134, 2006, p. 67-78. []
  2. Philippe Gras, « Les débuts de l’aviation : Charles Godefroy », Histoire par l’image [en ligne] []

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